?2023年4月自考00184市場營銷策劃真題

2023年4月自考00184市場營銷策劃真題

一、單項(xiàng)選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的備選項(xiàng)中只有一項(xiàng)是最符合題目要求的，請將其選出。

1.營銷策劃按照營銷的目標(biāo)可以劃分為

A. 階段策劃與隨機(jī)策劃

B. 市場調(diào)研策劃與營銷戰(zhàn)略策劃

C. 促銷策劃與渠道策劃

D. 營銷戰(zhàn)略策劃與營銷戰(zhàn)術(shù)策劃

2.營銷策劃所依據(jù)的原則不包括

A. 人本原則

B. 科學(xué)原則

C. 整合原則

D. 效益原則

3.以下關(guān)于推出營銷策劃書的一般步驟的描述正確的是

A. 事前協(xié)調(diào)→提案匯報(bào)→模擬演練→準(zhǔn)備工具→時(shí)機(jī)選擇

B. 模擬演練→時(shí)機(jī)選擇→準(zhǔn)備工具→事前協(xié)調(diào)→提案匯報(bào)

C. 事前協(xié)調(diào)→準(zhǔn)備工具→模擬演練→提案匯報(bào)→時(shí)機(jī)選擇

D. 模擬演練→事前協(xié)調(diào)→準(zhǔn)備工具→時(shí)機(jī)選擇→提案匯報(bào)

4.利用一些與問題正面聯(lián)系的信息來尋找問題途徑的思維方法為

A. 側(cè)向思維法

B. 逆向思維法

C. 群體思維法

D. 類比思維法

5.市場調(diào)研策劃作為給企業(yè)營銷策劃提供可靠依據(jù)的活動(dòng)過程，其出發(fā)點(diǎn)是市場營銷的

A. 營銷戰(zhàn)略

B. 營銷策略

C. 方法與工具

D. 問題與需求

6.實(shí)驗(yàn)法主要用于檢驗(yàn)?zāi)承┦袌鲆蛩刂g的因果關(guān)系，其中在專門的實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，利用專門的儀器、設(shè)備進(jìn)行調(diào)研的方法是

A. 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法

B. 自然實(shí)驗(yàn)法

C. 新產(chǎn)品的區(qū)域試銷

D. 模擬實(shí)驗(yàn)

7.將整體市場按照消費(fèi)者的特性劃分為若干個(gè)具有相同性質(zhì)的消費(fèi)者組成的較小規(guī)模的市場的過程是

A. 市場選擇

B. 目標(biāo)市場

C. 市場細(xì)分

D. 市場定位

8.目標(biāo)市場的選擇模式不包括

A. 密集單一市場

B. 產(chǎn)品專門化

C. 完全覆蓋市場

D. 服務(wù)專門化

9.企業(yè)導(dǎo)入CIS (企業(yè)識(shí)別系統(tǒng))不僅需要選擇不同的導(dǎo)入模式，還需要選擇正確的導(dǎo)入時(shí)機(jī)。下列情況不屬于拯救型導(dǎo)入時(shí)機(jī) 的是

A. 出現(xiàn)突發(fā)情況，產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)

B. 國際化發(fā)展需要更新企業(yè)形象

C. 經(jīng)營理念落后，出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī)

D. 產(chǎn)品與其商標(biāo)形象出現(xiàn)矛盾

10.新產(chǎn)品是指在某個(gè)市場上首次出現(xiàn)或者是企業(yè)首次向某市場提供的能滿足消費(fèi)者某種需求的整體產(chǎn)品，其中新產(chǎn)品的類型不包括

A. 新問世產(chǎn)品

B. 成本減少的同性能產(chǎn)品

C. 現(xiàn)行產(chǎn)品線的產(chǎn)品

D. 市場重定位的產(chǎn)品

11.品牌的傳播模式是一個(gè)系統(tǒng)化的過程，自身包含健全而科學(xué)的反饋調(diào)節(jié)機(jī)制。以下屬于品牌傳播模式中的要素的是

A. 品牌資產(chǎn)

B. 品牌標(biāo)志

C. 品牌聯(lián)想

D. 品牌理念

12.產(chǎn)品首次上市時(shí)，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品前，把價(jià)格定得很高以攫取最大利潤的定價(jià)策略是

A. 滲透定價(jià)

B. 撇脂定價(jià)

C. 習(xí)慣定價(jià)

D. 招徠定價(jià)

13.一般而言，渠道的訂貨流、支付流以及信息流屬于

A. 正向流程

B. 反向流程

C. 雙向流程

D. 單向流程

14.渠道能夠覆蓋的區(qū)域大小，即渠道的覆蓋范圍是指

A. 渠道寬度

B. 渠道長度

C. 渠道密度

D. 渠道數(shù)量

15.促銷按照不同的分類方式可以分為不同的類型，以下屬于按照促銷內(nèi)容劃分的是

A. 渠道與廠商促銷

B. 推式與拉式促銷

C. 廣告與人品推銷

D. 公共關(guān)系與渠道促銷

16.廣告對(duì)象又稱為目標(biāo)受眾，既是廣告信息的傳播對(duì)象，也是廣告信息的

A. 傳播者

B. 接收者

C. 傳遞者

D. 創(chuàng)造者

17.廣告策劃中廣告媒體的組合方式不包括

A. 視覺媒體與聽覺媒體的組合

B. 瞬間媒體與長效媒體的組合

C. 大眾媒體與促銷媒體的組合

D. 跟隨媒體與分離媒體的組合

18.以下屬于企業(yè)開展公關(guān)活動(dòng)的指南，同時(shí)也是衡量企業(yè)公關(guān)活動(dòng)是否成功的關(guān)鍵依據(jù)的是

A. 公關(guān)主題

B. 公關(guān)目標(biāo)

C. 專家督導(dǎo)

D. 效果評(píng)估

19.在互聯(lián)網(wǎng)上開展的營銷活動(dòng)，可以完成從商品信息的發(fā)布到交易操作和售后服務(wù)的全過程，這屬于網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)的

A. 高效性

B. 整合性

C. 經(jīng)濟(jì)性

D. 互動(dòng)性

20.以下不屬于網(wǎng)絡(luò)營銷按照目標(biāo)和應(yīng)用水平所劃分出的類型的是

A. 完全型網(wǎng)絡(luò)營銷

B. 品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷

C. 全員型網(wǎng)絡(luò)營銷

D. 銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷

二、多項(xiàng)選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。

21.營銷策劃的特點(diǎn)可以歸納為

A. 前瞻性

B. 科學(xué)性

C. 目的性

D. 程序性

E. 創(chuàng)新性

22.市場選擇之后確定定位的方法包括

A. 迎強(qiáng)定位

B. 重新定位

C. 為競爭對(duì)手再定位

D. 企業(yè)地位定位

E. 避強(qiáng)定位

23.企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用要素包括

A. 辦公用具

B. 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字

C. 企業(yè)理念

D. 產(chǎn)品包裝

E. 廣告?zhèn)鞑?/p>

24.渠道中間機(jī)構(gòu)的主要類型包括

A. 零售商

B. 批發(fā)商

C. 物流組織

D. 金融機(jī)構(gòu)

E. 消費(fèi)者

25.企業(yè)角度的網(wǎng)絡(luò)營銷功能包括

A. 信息發(fā)布

B. 商情調(diào)查

C. 品牌價(jià)值擴(kuò)展與延伸

D. 銷售促進(jìn)

E. 銷售渠道開拓

第二部分 非選擇題

三、判斷分析題：本大題共5小題，每小題5分，共25分。判斷下列各題的正誤，正確的劃上“√”，錯(cuò)誤的劃上“×”，并簡述理由。

26.營銷策劃是一種復(fù)雜的且富有創(chuàng)意的智慧行為，選擇有效的策劃實(shí)現(xiàn)途徑，能夠使企業(yè)的營銷策劃活動(dòng)取得事半功倍的效果 。

A.正確

B. 錯(cuò)誤

27.營銷策劃書的結(jié)構(gòu)包括九項(xiàng)內(nèi)容，所有的策劃書都應(yīng)如此， 一應(yīng)俱全。

A.正確

B.錯(cuò)誤

28.對(duì)收集到的信息進(jìn)行整理分析，得出相應(yīng)的調(diào)研結(jié)果之后，還應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的決策人員的需要撰寫營銷策劃方案。

A.正確

B.錯(cuò)誤

29.在市場調(diào)研的調(diào)查問卷設(shè)計(jì)與制作流程中，問卷的排版與印刷無足輕重，對(duì)調(diào)研效果的影響微乎其微。

A.正確

B.錯(cuò)誤

30.內(nèi)部列表是指利用專業(yè)服務(wù)商的用戶電子郵箱地址來開展電子郵件營銷。

A.正確

B.錯(cuò)誤

四、簡答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。

31.簡述市場營銷策劃的作用。

32.簡述文案調(diào)查法的步驟。

33.簡述多重品牌策略的優(yōu)勢。

34.簡述采用滲透定價(jià)策略應(yīng)具備的條件。

35.簡述對(duì)渠道方案進(jìn)行評(píng)估與選擇時(shí)需要考慮的因素。

五、案例分析題：本大題共3小題，每小題5分，共15分。

36.閱讀以下案例，然后回答問題。

京東C2M 反向定制C2M(Customer to Manufacturer), 即用戶直連制造，它是產(chǎn)業(yè) 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新型的生產(chǎn)制造和商業(yè)形態(tài)。 C2M 基于IT 技術(shù)，以柔性化、定制化的生產(chǎn)線，將消費(fèi)者的需求與供應(yīng)商直連， 實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)。2020年，京東在C2M方向的電腦數(shù)碼產(chǎn)品共涉及品類超30個(gè)，孵化產(chǎn)品超1300個(gè)，整個(gè)C2M項(xiàng)目同比也增長了115%。“電競帶魚屏”就是一個(gè)京東C2M 反向定制模式的范本。帶魚屏是指長寬比例大約在21:9的液晶顯示器，是目前游戲發(fā)燒友們爭相購買的“神器”。在帶魚屏推出前，京東通過大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的用戶搜索和點(diǎn)擊習(xí)慣發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)“電競” “曲面”“高分辨率” 等高端顯示屏的關(guān)注度和需求量很高，但通過評(píng)論發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者苦于價(jià)格過高，購買積極性不強(qiáng)。京東與上游資源方溝通，可否專門為用戶開發(fā)“電競帶魚屏”,得到的回復(fù)多是礙于一套液晶面板的開模成本就要1500 萬元，如果銷量不足，難以分?jǐn)偰＞叱杀?，也很難降價(jià)。在多方努力下，最終上游資源方被說服愿意嘗試開發(fā)“帶魚屏”?！拔覀兏嬖V對(duì)方，用戶需求是什么，京東將承擔(dān)多少責(zé)任，上游資源方對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的顧慮有哪些。說服上游資源方后，我們又找到很多合作伙伴，比如飛利浦、惠科、小米、創(chuàng)維等品牌，大家聯(lián)合進(jìn)入電競帶魚屏市場?！本〇|零售電腦數(shù)碼事業(yè)部供應(yīng)鏈管理部負(fù) 責(zé)人秦阿強(qiáng)談到。京東一方面以包銷定制的模式，促使更多品牌加入帶魚屏的生產(chǎn)，在規(guī)模化采購基礎(chǔ)上采取合理的切割方式，協(xié)同上游面板廠商將液晶面板的成本降低了40%，另一方面通過與上下游流程的高效協(xié)同，將新品上市周期縮短到6個(gè)月。通過整個(gè)鏈條的效率優(yōu)化，京東參與定制的帶魚屏，不但為消費(fèi)者帶來了接近50%的價(jià)格優(yōu)惠， 同時(shí)也將面板廠、代工廠、品牌方各方的毛利率提升了20%。2020年上半年，帶魚屏的銷售額突破了2億元。

京東另一個(gè)代 表性的C2M產(chǎn)品是洗衣凝珠，該產(chǎn)品市場認(rèn)可度快速提升，利潤呈現(xiàn)增長趨勢。京東在2020年“618”期間的洗衣凝珠成交金額是上年同期的143%。在其背后，基于C2M 平臺(tái)，京東輔助品牌商圍繞定人、定量、定價(jià)、定款四個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了洗衣凝珠的新品設(shè)計(jì)。通過分析，京東將目標(biāo)人群鎖定在職場白領(lǐng)女性用戶身上。再根據(jù)人群特征，測算增長空間；然后結(jié)合仿真試投進(jìn)行定價(jià)分析，發(fā)現(xiàn)0.4-0.9元/顆更容易被大眾接受。從成本上考慮，需要將克重控制在配送費(fèi)的首重范圍內(nèi)；定款方面分別設(shè)計(jì)了中高端款和低端款。在系統(tǒng)支持下，首批上市的3款C2M 新品洗衣凝珠銷量排名進(jìn)入到了品類前10，并在衣物清潔品類的銷售占比由3%提升到了8%，成為此品類下增速最快的細(xì)分品類。

(1)針對(duì)洗衣凝珠產(chǎn)品，京東采用了哪些細(xì)分 標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行市場細(xì)分?

(2)京東在考慮是否針對(duì)電競用戶這一細(xì)分市場推出屏幕時(shí)，評(píng)價(jià)這個(gè)細(xì)分市場應(yīng)該考慮哪些因素 ?

(3)結(jié)合以上案例，簡述新產(chǎn)品開發(fā)的流程。