?上海自考08591金融營銷考試大綱

上海自學(xué)考試投資學(xué)專業(yè)（專升本）（020304）金融營銷（08591）自學(xué)考試大綱

Ⅰ、課程性質(zhì)及其設(shè)置的目的和要求

一、本課程的性質(zhì)與設(shè)置的目的

“金融營銷學(xué)”是為適應(yīng)培養(yǎng)“寬口徑”、“厚基礎(chǔ)”、“重能力”的經(jīng)濟管理人才而開設(shè)的一門專業(yè)課程，是投資理財專業(yè)學(xué)生必修的課程之一。本課程旨在使學(xué)生了解和掌握從事金融營銷工作所必須的營銷學(xué)專業(yè)知識，包括金融營銷的基本理論和基本方法、金融營銷策略等內(nèi)容，把握金融服務(wù)營銷研究的發(fā)展方向，能夠運用營銷學(xué)知識解決金融服務(wù)營銷實踐中的問題。

二、本課程的基本要求

金融服務(wù)業(yè)發(fā)展日新月異，綜合經(jīng)營已成大勢所趨，在學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生在把握一般理論與實務(wù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)注意立足實際，力求反映我國金融服務(wù)營銷的新問題、新特點和新經(jīng)驗。

學(xué)生學(xué)完本課程之后，應(yīng)當(dāng)能夠：

1、理解營銷在當(dāng)代金融業(yè)中所扮演的重要角色；

2、將營銷理念應(yīng)用于金融服務(wù)組織；

3、掌握金融服務(wù)營銷的關(guān)鍵特征；

4、掌握如何在整體戰(zhàn)略框架下構(gòu)建金融服務(wù)營銷組合；

5、理解關(guān)系營銷和服務(wù)質(zhì)量管理在金融服務(wù)營銷中的重要地位。

三、與相關(guān)課程的聯(lián)系

本課程是屬專業(yè)基礎(chǔ)課，對先行課程無嚴格要求，但學(xué)生如能先行學(xué)習(xí)金融學(xué)、商業(yè)銀行經(jīng)營管理學(xué)、投資理財學(xué)、稅務(wù)籌劃、保險學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等課程，將有助于加深對本課程內(nèi)容的理解。

Ⅱ、課程內(nèi)容與考核目標

第一章　緒論

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過對本章學(xué)習(xí)，要求對金融營銷的主體、金融營銷的涵義、營銷在金融活動中的作用有一般的了解，掌握市場營銷概念的內(nèi)涵與金融營銷的特征，理解營銷觀念演進的不同階段及各階段的差異。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)　金融營銷學(xué)的研究對象與研究內(nèi)容

（一）金融營銷學(xué)的研究對象；金融營銷的主體；金融營銷職能。

（二）金融營銷學(xué)的研究內(nèi)容。

第二節(jié)　營銷理論的發(fā)展與創(chuàng)新

（一）市場營銷的界定；幾個有代表性的市場營銷定義；現(xiàn)代市場營銷與傳統(tǒng)市場營銷的差異。

（二）市場營銷學(xué)科的產(chǎn)生及發(fā)展；市場營銷理論的發(fā)展。

（三）當(dāng)代營銷研究的新課題。

第三節(jié)　營銷在金融活動中的重要作用

（一）金融營銷的含義；金融營銷的特征。

（二）營銷在金融活動中的作用。

（三）金融機構(gòu)實施營銷管理的必要性。

第四節(jié)　金融業(yè)營銷觀念的演進

（一） 自我導(dǎo)向營銷觀

（二） 推銷導(dǎo)向營銷觀

（三） 顧客導(dǎo)向營銷觀

（四） 市場與社會導(dǎo)向營銷觀。

三、考核知識點

（一）金融營銷的研究對象

（二）市場營銷的內(nèi)涵

（三）金融營銷的含義與特征及金融業(yè)營銷觀念的演進

四、考核要求

（一）金融營銷學(xué)的研究對象

1、識記：金融營銷的主體。

2、領(lǐng)會：金融營銷涵蓋的范圍（服務(wù)及分類）。

3、簡單應(yīng)用：說明金融營銷涉及的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）市場營銷的內(nèi)涵

1、識記：（1）市場營銷的定義；（2）現(xiàn)代市場營銷與傳統(tǒng)營銷的差異。

2、領(lǐng)會：市場營銷的核心概念。

3、簡單應(yīng)用：解析市場營銷的定義。

（三）金融營銷的含義與特征及金融業(yè)營銷觀念的演進

1、識記：（1）金融營銷的含義；（2）金融營銷的性質(zhì)；（3）金融營銷的過程；（4）自我導(dǎo)向營銷觀、推銷導(dǎo)向營銷觀、顧客導(dǎo)向營銷觀、市場與社會導(dǎo)向營銷觀的核心理念及特征；（5）市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別；（6）大市場營銷觀念與傳統(tǒng)市場營銷觀念的區(qū)別；（7）顧客讓渡價值的計算。

2、領(lǐng)會：（1）金融營銷與一般產(chǎn)品營銷差異的根源及表現(xiàn)；（2）金融業(yè)營銷觀念演進的原因及表現(xiàn)。

3、簡單應(yīng)用：（1）說明金融營銷與一般產(chǎn)品營銷的異同；（2）論金融業(yè)營銷觀念的演進過程；（3）如何為金融機構(gòu)顧客提供更高價值的服務(wù)。

第二章　金融市場分析及調(diào)研

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過對本章的學(xué)習(xí)，要求對金融市場的特點、金融市場的結(jié)構(gòu)、營銷調(diào)研的概念、營銷調(diào)研的功能有一般的了解，掌握金融市場與一般商品市場的區(qū)別、營銷調(diào)研的程序和方法。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)　市場的含義與分類

（一） 市場的內(nèi)涵；

（二） 市場的功能；

（三） 市場體系結(jié)構(gòu)。

第二節(jié)　金融市場的特點、構(gòu)成及功能

（一）金融的定義；金融市場的定義。

（二）金融市場的特點。

（三）金融市場主體；金融市場客體；金融市場媒體；金融市場價格。

（四）金融市場的分類。

（五）金融市場的功能。

第三節(jié)　金融市場營銷調(diào)研

（一）營銷調(diào)研的概念和功能。

（二）營銷調(diào)研的程序。

（三）營銷調(diào)研的方法。

三、考核知識點

（一）金融市場的特點

（二）金融市場的結(jié)構(gòu)和功能

（三）營銷調(diào)研的概念和功能、程序和方法

四、考核要求

（一）金融市場的特點

1、識記：（1）金融資產(chǎn)的職能；（2）金融資產(chǎn)的特征；（3）金融市場與一般商品市場的區(qū)別。

2、簡單應(yīng)用：描述金融市場與一般商品市場的區(qū)別。

（二）金融市場的結(jié)構(gòu)和功能

1、識記：（1）金融市場的不同分類方式及分類結(jié)果；（2）不同類型金融市場特征；（3）金融市場的功能。

2、綜合應(yīng)用：（1）結(jié)合各類金融市場特點說明不同類型金融市場策略差異；（2）如何實現(xiàn)金融市場微觀營銷與宏觀營銷目標的協(xié)調(diào)配合。

（三）營銷調(diào)研的概念和功能、程序和方法

1、識記：（1）營銷調(diào)研的概念；（2）金融企業(yè)營銷調(diào)研的功能；（3）營銷調(diào)研的程序；（4）營銷調(diào)研計劃包含的內(nèi)容；（5）全面調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查的區(qū)別；（6）不同資料收集方法之間的差異。

2、簡單應(yīng)用：簡述營銷調(diào)研在金融企業(yè)管理中的運用。

3、綜合應(yīng)用：結(jié)合某一營銷目標設(shè)計營銷調(diào)研計劃并設(shè)計調(diào)研程序。

第三章　金融市場營銷環(huán)境分析

一、學(xué)習(xí)目的與要求

本章的學(xué)習(xí)重點是宏、微觀金融市場營銷環(huán)境包含的要素及影響因素，我國金融市場營銷環(huán)境的特征，市場機會和環(huán)境威脅分析方法及其運用。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)　金融市場營銷環(huán)境概述

（一） 金融市場營銷環(huán)境的特點；

（二） 金融市場營銷環(huán)境的分類。

第二節(jié)　宏觀環(huán)境因素分析

（一） 政治/法律環(huán)境；

（二） 經(jīng)濟環(huán)境；

（三） 科學(xué)技術(shù)環(huán)境；

（四） 社會文化環(huán)境。

第三節(jié)　微觀環(huán)境因素分析

（一） 金融市場環(huán)境；

（二） 客戶環(huán)境；

（三） 競爭者環(huán)境。

第四節(jié)  市場機會和環(huán)境威脅分析

（一） 市場機會和環(huán)境威脅是對立統(tǒng)一的；

（二） 市場機會和環(huán)境威脅的基本分類；

（三） 市場機會和環(huán)境威脅矩陣分析法。

三、考核知識點

（一）宏、微觀環(huán)境因素分析

（二）市場機會和環(huán)境威脅分析

四、考核要求

（一）宏、微觀環(huán)境因素分析

1、識記：（1）微觀營銷環(huán)境因素所涉及的主要內(nèi)容；（2）宏觀營銷環(huán)境因素所涉及的主要內(nèi)容。

2、綜合應(yīng)用：（1）對我國金融機構(gòu)的宏觀營銷環(huán)境作PEST分析；（2）分析我國銀行業(yè)的微觀營銷環(huán)境。

（二）市場機會和環(huán)境威脅分析

1、識記：（1）市場機會和環(huán)境威脅的基本分類；（2）機會和威脅應(yīng)變策略。

2、綜合應(yīng)用：應(yīng)用市場機會與環(huán)境威脅矩陣分析我國銀行業(yè)的營銷環(huán)境及應(yīng)對策略。

第四章　金融市場購買行為分析

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過對本章學(xué)習(xí)，重點掌握消費者購買行為、購買決策過程及其影響因素，組織購買行為的特征，影響組織購買行為的主要因素，以及組織購買決策過程。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)　消費者市場購買行為

（一） 市場的分類；

（二） 影響消費者購買的因素——文化因素、社會因素、個人因素、心理因素；

（三） 消費者購買決策——參與決策的角色、消費者購買決策過程；

第二節(jié)　組織市場購買行為

（一）組織市場的構(gòu)成及其購買行為特征——企業(yè)市場、企業(yè)市場購買行為的基本特征、事業(yè)機構(gòu)市場和政府市場；

（二）影響組織購買行為的主要因素；

（三）組織市場購買決策過程——組織市場購買決策的參與者、組織市場購買過程。

三、考核知識點

（一）消費者購買決策過程與組織市場購買決策過程

（二）影響消費者和企業(yè)購買的因素

（三）組織市場的構(gòu)成及其購買行為特征

四、考核要求

（一）消費者購買決策過程與組織市場購買決策過程

1、識記：（1）不同的消費者決策角色；（2）消費者購買決策過程；（3）消費者信息來源；（4）影響消費者對產(chǎn)品評價的因素；（5）購后感覺和行為；（6）組織市場購買決策的參與者；（7）組織購買決策過程有何異同？

2、綜合應(yīng)用：（1）分析消費者購買股票的決策過程及影響因素；（2）購買中心在組織市場購買過程中的地位和實際意義；（3）消費者購買決策過程與組織購買決策過程有何異同？

（二）影響消費者和企業(yè)購買的因素

1、識記：（1）影響消費者購買決策的各種因素；（2）亞文化、社會階層對消費者行為的影響；（3）參照群體的影響途徑；（4）馬斯洛需求層次理論；（5）選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶；（6）學(xué)習(xí)對消費者購買行為的影響；（7）影響組織購買行為的環(huán)境因素、組織因素、人際關(guān)系和個人因素。

2、簡單應(yīng)用：分析影響老年人（或?qū)W生，等）金融服務(wù)購買決策的影響因素。

3、綜合應(yīng)用：在我國金融市場上，人際關(guān)系對于消費者及組織金融服務(wù)購買行為有何影響？

（三）組織市場的構(gòu)成及其購買行為特征

1、識記：（1）組織市場的分類；（2）市場購買行為的基本特征；（3）衍生需求。

2、簡單應(yīng)用：企業(yè)購買銀行貸款產(chǎn)品的基本行為特征。

第五章　金融資本運營戰(zhàn)略

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過對本章學(xué)習(xí)，重點掌握金融資本的含義、金融資本運營戰(zhàn)略，銀行資產(chǎn)證券化的特征、適用范圍、作用、風(fēng)險及其防范、運作程序，金融業(yè)并購的含義、類型、動因及其特點。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)　資本運營的內(nèi)容與方法

（一） 資本運營的內(nèi)容；

（二） 資本運作的方法；資本運作的方式；

（三） 金融資本的含義；

（四） 金融資本運營戰(zhàn)略；金融資本運營策略。

第二節(jié)　銀行資產(chǎn)證券化

（一）資產(chǎn)證券化的概念及目的；

（二）銀行資產(chǎn)證券化的基本結(jié)構(gòu)；

（三）銀行資產(chǎn)證券化的特征；

（四）銀行資產(chǎn)證券化的適用范圍；

（五）銀行資產(chǎn)證券劃的作用——對銀行等金融機構(gòu)的作用；對一國宏觀經(jīng)濟發(fā)展的作用；

（六）銀行資產(chǎn)證券化的風(fēng)險及其防范；

（七）銀行資產(chǎn)證券化的運作程序

第三節(jié)  金融業(yè)并購戰(zhàn)略

（一） 金融業(yè)并購的含義；

（二） 金融業(yè)并購的類型——銀行業(yè)之間的并購、銀行業(yè)與證券業(yè)的并購、銀行業(yè)與保險業(yè)的相互滲透、金融業(yè)并購的新趨勢；

（三） 金融業(yè)并購的動因及其特點——規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略動機、市場份額效應(yīng)、財務(wù)協(xié)同效應(yīng)；

（四） 金融業(yè)并購戰(zhàn)略分析——并購戰(zhàn)略、金融企業(yè)并購決策的原則、金融企業(yè)并購戰(zhàn)略的分析依據(jù)。

三、考核知識點

（一）金融資本的含義及運營戰(zhàn)略

（二）銀行證券化的基本結(jié)構(gòu)、特征、適用范圍、作用、風(fēng)險及其防范、運作程序

（三）金融業(yè)并購的動因及其特點、金融業(yè)并購戰(zhàn)略分析

四、考核要求

（一）金融資本的含義及運營戰(zhàn)略

1、識記：（1）金融資本的含義；（2）金融資本運營戰(zhàn)略；（3）金融資本運營策略。

2、簡單應(yīng)用：金融資本運營戰(zhàn)略所包括的內(nèi)容。

（二）銀行證券化的基本結(jié)構(gòu)、特征、適用范圍、作用、風(fēng)險及其防范、運作程序

1、識記：（1）銀行資產(chǎn)證券化的基本結(jié)構(gòu)；（2）銀行證券化的特征；（3）銀行證券化的適用范圍；（4）銀行證券化的作用；（5）銀行證券化的風(fēng)險及其防范；（6）銀行證券化的運作程序。

2、簡單應(yīng)用：分析我國銀行業(yè)是如何實現(xiàn)其資產(chǎn)證券化的。

（三）金融業(yè)并購的動因及其特點、金融業(yè)并購戰(zhàn)略分析

1、識記：（1）金融業(yè)并購的動因及其特點；（2）并購戰(zhàn)略；（3）金融企業(yè)并購決策的原則；（4）金融企業(yè)并購戰(zhàn)略的分析依據(jù)。

2、簡單應(yīng)用：分析金融業(yè)并購的市場份額效應(yīng)。

3、綜合應(yīng)用：舉例說明我國金融業(yè)之間的并購案，并據(jù)此分析其并購戰(zhàn)略？

第六章　金融企業(yè)形象戰(zhàn)略

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過對本章學(xué)習(xí)，重點掌握企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略，金融企業(yè)形象識別系統(tǒng)，企業(yè)形象策劃、設(shè)計、實施與控制。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)　企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略

（一） 企業(yè)形象對企業(yè)經(jīng)營的作用；

（二） 企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略；

（三） CI戰(zhàn)略的特點。

第二節(jié)　金融企業(yè)形象識別系統(tǒng)

（一）金融企業(yè)理念識別系統(tǒng)；

（二）金融企業(yè)行為識別系統(tǒng)——金融企業(yè)內(nèi)部行為識別系統(tǒng)、金融企業(yè)對外行為識別系統(tǒng)；

（三）金融企業(yè)視覺識別系統(tǒng)。

第三節(jié)  企業(yè)形象策劃的基礎(chǔ)作業(yè)

（一） 成立CI策劃委員會——企業(yè)內(nèi)部CI策劃部門的職   責(zé)、企業(yè)外部策劃部門的職責(zé)；

（二） 企業(yè)形象策劃造勢；

（三） 企業(yè)形象實態(tài)調(diào)查；企業(yè)形象實態(tài)的分析；企業(yè)形象的評價與診斷。

第四節(jié)  企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵程序

（一） CI戰(zhàn)略的策劃——確定企業(yè)形象策劃的目標、確定企業(yè)形象定位、選擇和確定塑造企業(yè)形象的戰(zhàn)略計劃及其行動方案；

（二） CIS設(shè)計；

（三） 實施與控制階段。

三、考核知識點

（一）CIS戰(zhàn)略的特點

（二）企業(yè)形象策劃的基礎(chǔ)作業(yè)

（三）企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵程序

四、考核要求

（一）CIS戰(zhàn)略的特點

1、識記：（1）CIS系統(tǒng)的組成；（2）CIS戰(zhàn)略的特點。

2、簡單應(yīng)用：簡述CIS戰(zhàn)略的特點。

（二）企業(yè)形象策劃的基礎(chǔ)作業(yè)

1、識記：企業(yè)形象策劃的基礎(chǔ)作業(yè)的步驟。

2、簡單應(yīng)用：聯(lián)系實際說明CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入過程。

（三）企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵程序

1、識記：企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵程序

2、綜合應(yīng)用：試為某一家企業(yè)提供一套CIS策劃方案。

第七章　金融關(guān)系營銷管理

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過對本章的學(xué)習(xí)，重點掌握關(guān)系營銷的定義，交易營銷與關(guān)系營銷的區(qū)別，金融企業(yè)的顧客關(guān)系管理包含的內(nèi)容，顧客關(guān)系管理的信息戰(zhàn)略及組織構(gòu)架，金融企業(yè)的重點客戶管理，了解金融機構(gòu)內(nèi)部營銷與外部營銷結(jié)合的重要意義。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)　金融關(guān)系營銷概述

（一） 金融市場營銷的類型；

（二） 金融關(guān)系營銷的定義；金融關(guān)系營銷的特點；金融關(guān)系營銷的類型；

（三） 確定顧客關(guān)系需要

第二節(jié)　顧客關(guān)系管理

（一）金融企業(yè)顧客的含義；金融企業(yè)顧客的類型；顧客特征；

（二）金融企業(yè)的一般顧客管理——顧客分層管理、顧客分段管理、顧客分類管理、顧客信息管理、顧客組合管理、顧客關(guān)系管理；

（三）金融企業(yè)的重點顧客管理——老顧客管理、忠誠顧客管理。

第三節(jié)  內(nèi)部營銷與外部營銷

（一） 內(nèi)部營銷的含義；內(nèi)部營銷的管理；

（二） 外部營銷的含義；外部營銷的重點；

（三） 整合營銷

三、考核知識點

（一）金融關(guān)系營銷

（二）金融企業(yè)顧客關(guān)系管理

（三）金融企業(yè)內(nèi)部營銷與外部營銷

四、考核要求

（一）金融關(guān)系營銷

1、識記：（1）金融關(guān)系營銷的定義；（2）交易營銷與關(guān)系營銷的區(qū)別。

2、簡單應(yīng)用：說明金融關(guān)系營銷的特點

（二）金融企業(yè)顧客關(guān)系管理

1、識記：（1）顧客的生命周期特征與顧客類型；（2）一般性顧客管理的內(nèi)容；（3）顧客關(guān)系管理的定義及內(nèi)容；（4）顧客關(guān)系管理的步驟；（5）老顧客管理的主要措施；（6）忠誠顧客管理的要素；（7）培養(yǎng)顧客忠誠的步驟。

2、綜合應(yīng)用：論述如何培養(yǎng)私人銀行顧客的忠誠。。

（三）金融企業(yè)內(nèi)部營銷與外部營銷

1、識記：（1）內(nèi)部營銷的定義及特點；（2）外部營銷的重點；（3）整合營銷與傳統(tǒng)營銷的差異點。

2、簡單應(yīng)用：內(nèi)部營銷的要素及管理要點是什么？

第八章　金融企業(yè)競爭戰(zhàn)略

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過對本章學(xué)習(xí)，重點掌握競爭力量分析、競爭者分析及市場競爭狀況分析，了解金融企業(yè)的資源和能力及其競爭優(yōu)勢，一般競爭戰(zhàn)略的內(nèi)容，不同競爭者的競爭戰(zhàn)略的類型。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)　競爭者分析

（一） 競爭力量分析；

（二） 競爭者分析——識別競爭者、競爭者的戰(zhàn)略、競爭者的目標、競爭者的優(yōu)勢和劣勢、競爭者的反應(yīng)模式；

（三） 市場競爭狀況分析。

第二節(jié)　競爭優(yōu)勢分析

（一）企業(yè)的資源及其評估標準；企業(yè)的能力及其標準；

（二）競爭優(yōu)勢的形成；競爭優(yōu)勢的構(gòu)成；保持和加強競爭優(yōu)勢。

第三節(jié)  競爭定位戰(zhàn)略

（一） 一般競爭戰(zhàn)略——成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略；

（二） 競爭定位戰(zhàn)略——市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場追隨者戰(zhàn)略、市場不缺者戰(zhàn)略。

三、考核知識點

（一）競爭者力量分析、競爭者分析、市場競爭狀況分析

（二）企業(yè)競爭優(yōu)勢分析

（三）企業(yè)競爭定位戰(zhàn)略

四、考核要求

（一）競爭者力量分析、競爭者分析、市場競爭狀況分析

1、識記：（1）競爭者力量分析的五個組成部分；（2）識別競爭者、其戰(zhàn)略、目標、優(yōu)勢和劣勢、反應(yīng)模式；（3）市場競爭狀況的類型。

2、簡單應(yīng)用：簡述如何分析競爭者。

（二）企業(yè)競爭優(yōu)勢分析

1、識記：（1）企業(yè)資源的定義及其評估標準；（2）企業(yè)能力的定義及其標準；（3）競爭優(yōu)勢的構(gòu)成；（4）保持和加強企業(yè)競爭優(yōu)勢的措施。

2、簡單應(yīng)用：聯(lián)系實際說明金融企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

（三）企業(yè)競爭定位戰(zhàn)略

1、識記：（1）一般競爭戰(zhàn)略的類型；（2）不同類型的競爭者的戰(zhàn)略異同。

2、簡單應(yīng)用：簡述競爭定位戰(zhàn)略的特征。

第九章　商業(yè)銀行戰(zhàn)略創(chuàng)新

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過對本章學(xué)習(xí)，重點掌握商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的演進過程，銀行業(yè)電子化營銷的主要形式，網(wǎng)絡(luò)銀行的特征及其功能，商業(yè)銀行電子化的注意事項，我國商業(yè)銀行進行戰(zhàn)略創(chuàng)新的途徑和方法。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)　商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的演進

（一） 從簡單營銷到現(xiàn)代營銷的轉(zhuǎn)變；

（二） 從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變；

（三） 從有形資產(chǎn)營銷到無形資產(chǎn)營銷的轉(zhuǎn)變。

第二節(jié)　商業(yè)銀行的電子化和網(wǎng)絡(luò)化

（一）銀行業(yè)電子化營銷的主要形式；

（二）網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)銀行的特征；網(wǎng)絡(luò)銀行的功能；

（三）商業(yè)銀行電子化應(yīng)注意的幾個問題。

第三節(jié)  中國商業(yè)銀行的戰(zhàn)略創(chuàng)新

（一） 國際化經(jīng)營戰(zhàn)略——目標市場的選擇、市場進入的方式；

（二） 多元化發(fā)展戰(zhàn)略——銀證、銀保合作，向證券、保險行業(yè)滲透；與通訊、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的合作，向IT行業(yè)滲透；大力開展中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)，注重業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新；組建金融控股公司，間接實現(xiàn)混合經(jīng)營；全面推進混合經(jīng)營；

（三） 客戶財富化戰(zhàn)略

三、考核知識點

（一）商業(yè)銀行戰(zhàn)略的演進過程

（二）商業(yè)銀行電子化和網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略

（三）中國商業(yè)銀行的戰(zhàn)略創(chuàng)新

四、考核要求

（一）商業(yè)銀行戰(zhàn)略的演進過程

1、識記：商業(yè)銀行戰(zhàn)略的演進過程。

2、簡單應(yīng)用：試說明我國商業(yè)銀行的演進過程。

（二）商業(yè)銀行電子化和網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略

1、識記：（1）商業(yè)銀行的電子化戰(zhàn)略；（2）商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略。

2、簡單應(yīng)用：論述商業(yè)銀行如何實施電子化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展戰(zhàn)略。

（三）中國商業(yè)銀行的戰(zhàn)略創(chuàng)新

1、識記：（1）國際化經(jīng)營戰(zhàn)略；（2）多元化發(fā)展戰(zhàn)略；（3）客戶財富戰(zhàn)略。

2、簡單應(yīng)用：（1）商業(yè)銀行如何實施國際化經(jīng)營；（2）商業(yè)銀行如何實施多元化發(fā)展戰(zhàn)略；（3）商業(yè)銀行如何實施客戶財富戰(zhàn)略。

第十章　金融市場營銷戰(zhàn)略

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過對本章的學(xué)習(xí)，掌握金融市場營銷戰(zhàn)略涉及的環(huán)節(jié)及內(nèi)容，熟悉金融市場細分的原則及標準，金融企業(yè)目標市場的選擇及定位，了解金融市場營銷組合的構(gòu)成要素及特點。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)　金融市場營銷戰(zhàn)略模式

（一） 市場營銷計劃的發(fā)展類型；市場營銷戰(zhàn)略計劃的類型；

（二） 金融營銷戰(zhàn)略的作用；

（三） 市場營銷戰(zhàn)略計劃模式——菲利普·科特勒模式、唐·德布萊克模式、簡要計劃模式；

（四） 外部營銷環(huán)境分析；資源和戰(zhàn)略能力分析；SWOT分析。

第二節(jié)　金融市場分析

（一）金融市場細分的概念；金融市場細分的作用；

（二）金融市場細分應(yīng)遵循的原則；金融市場細分的標準；

（三）金融市場細分策略——集中策略、差異性策略。

第三節(jié)  金融營銷目標市場選擇與定位

（一） 目標市場的概念；選擇目標市場應(yīng)具備的條件；目標市場戰(zhàn)略選擇；選擇目標市場的操作程序；

（二） 目標市場定位的概念；目標市場定位戰(zhàn)略。

第四節(jié)  金融市場營銷組合

（一） 金融市場營銷組合的含義；

（二） 金融市場營銷組合的特點；

（三） 最佳營銷組合的選擇。

三、考核知識點

（一）金融市場細分、目標市場選擇及定位

（二）金融市場營銷戰(zhàn)略

（三）金融市場營銷組合

四、考核要求

（一）金融市場細分、目標市場選擇及定位

1、識記：（1）金融市場細分的概念；（2）金融市場細分應(yīng)遵循的原則；（3）金融市場細分的標準；（4）目標市場的概念；（5）選擇目標市場應(yīng)具備的條件；（6）目標市場定位的概念。

2、領(lǐng)會：（1）金融市場細分的作用；（2）金融市場細分的策略；（3）選擇目標市場的操作程序；（4）目標市場定位策略。

3、綜合應(yīng)用：對我國信用卡客戶進行市場細分。

（二）金融市場營銷戰(zhàn)略

1、識記：（1）市場營銷戰(zhàn)略的定義；（2）SWOT矩陣。

2、領(lǐng)會：市場營銷戰(zhàn)略計劃模式

3、綜合應(yīng)用：應(yīng)用SWOT矩陣分析對某證券公司進行戰(zhàn)略分析。

（三）金融市場營銷組合

1、識記：（1）金融市場營銷組和的含義及包含的要素；（2）市場營銷組合的特點。

2、簡單應(yīng)用：如何選擇最佳金融市場營銷組合。

第十一章　金融產(chǎn)品策略

一、學(xué)習(xí)目的與要求

本章的學(xué)習(xí)重點是金融產(chǎn)品開發(fā)策略，金融產(chǎn)品組合與金融產(chǎn)品的生命周期管理。在學(xué)習(xí)的過程中，需要了解金融產(chǎn)品的特征及分類，新金融產(chǎn)品的界定，金融機構(gòu)開發(fā)產(chǎn)品的動因，掌握金融產(chǎn)品的開發(fā)策略與程序，金融企業(yè)的產(chǎn)品及品牌策略，把握金融企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略決策應(yīng)注意的幾個問題，并能就金融產(chǎn)品所處的不同生命周期階段調(diào)整營銷組合。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)　金融產(chǎn)品及策略概述

（一） 產(chǎn)品與金融產(chǎn)品；金融產(chǎn)品的特征；

（二） 金融產(chǎn)品的分類；

（三） 金融產(chǎn)品策略

第二節(jié)　金融產(chǎn)品開發(fā)策略

（一）金融產(chǎn)品開發(fā)的形式；金融機構(gòu)開發(fā)金融產(chǎn)品的動因分析；金融產(chǎn)品開發(fā)的目標與基本要求；

（二）金融產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)策略；金融產(chǎn)品的開發(fā)程序；

（三）金融產(chǎn)品的推廣。

第三節(jié)  金融產(chǎn)品的組合與品牌策略

（一） 金融產(chǎn)品組合的含義和作用；金融產(chǎn)品的組合策略；

（二） 金融產(chǎn)品的品牌內(nèi)容；品牌策略的內(nèi)容；名牌戰(zhàn)略；實施品牌戰(zhàn)略決策應(yīng)注意的幾個問題。

第四節(jié)  金融產(chǎn)品的市場演進進程與營銷策略分析

（一） 金融產(chǎn)品的生命周期；

（二） 導(dǎo)入期的特點和營銷策略；成長期特點和營銷策略；成熟期的特點和營銷策略；衰退期的特點和營銷對策。

三、考核知識點

（一）金融產(chǎn)品的定義及特征

（二）金融產(chǎn)品的開發(fā)策略與程序

（三）金融產(chǎn)品的組合與組合策略、金融產(chǎn)品的市場演進進程與營銷策略

四、考核要求

（一）金融產(chǎn)品的定義及特征

1、識記：（1）金融產(chǎn)品的定義；（2）金融產(chǎn)品的特征。

2、領(lǐng)會：金融產(chǎn)品的層次。

2、簡單應(yīng)用：對個人理財產(chǎn)品進行產(chǎn)品層次的劃分。

（二）金融產(chǎn)品的開發(fā)策略與程序

1、識記：（1）新金融產(chǎn)品的形式；（2）新金融產(chǎn)品開發(fā)策略。

2、領(lǐng)會：新金融產(chǎn)品開發(fā)程序。

3、簡單應(yīng)用：商業(yè)銀行如何進行新產(chǎn)品開發(fā)？

（三）金融產(chǎn)品的組合與組合策略、金融產(chǎn)品的市場演進進程與營銷策略

1、識記：（1）金融產(chǎn)品組合的定義；（2）金融產(chǎn)品的組合策略；（3）金融產(chǎn)品的生命周期；（4）產(chǎn)品生命周期的各個階段及其特征；（5）各產(chǎn)品生命周期的營銷策略。

2、領(lǐng)會：波士頓矩陣及其運用。

3、簡單應(yīng)用：金融機構(gòu)如何在產(chǎn)品生命周期的不同階段，制定相應(yīng)的營銷策略？

4、綜合應(yīng)用：運用波士頓矩陣分析某保險公司的產(chǎn)品組合并提出對策建議。

第十二章　金融產(chǎn)品定價策略

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過對本章學(xué)習(xí)，掌握金融產(chǎn)品定價的基本原理、主要策略及基本方法，了解影響金融產(chǎn)品定價的因素，以及金融機構(gòu)面對環(huán)境變化所作的價格調(diào)整。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)　金融產(chǎn)品定價概述

（一） 金融產(chǎn)品價格的基本構(gòu)成——利率、費用；

（二） 金融產(chǎn)品定價的目標；金融產(chǎn)品定價的基本原理。

第二節(jié)　金融產(chǎn)品的定價策略與基本方法

（一）影響金融產(chǎn)品定價的主要因素——金融產(chǎn)品的經(jīng)營成本、消費者的價值判斷及各種價格預(yù)測、金融產(chǎn)品生命周期的不同階段、同類金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的競爭狀況、政府金融法規(guī)的制約和金融機構(gòu)與產(chǎn)品的風(fēng)險程度；

（二）成本導(dǎo)向定價策略；需求導(dǎo)向定價策略；競爭導(dǎo)向定價策略；

（三）撇脂定價方法；滲透定價方法；折扣定價方法；認知價值定價方法；關(guān)系定價方法。

第三節(jié)  金融產(chǎn)品的價格調(diào)整

（一） 金融機構(gòu)改變或調(diào)整產(chǎn)品價格的基本原因；金融機構(gòu)改變或調(diào)整產(chǎn)品價格的其他原因；

（二） 金融產(chǎn)品價格的改變或調(diào)整中應(yīng)注意的問題。

三、考核知識點

（一）金融產(chǎn)品定價概述

（二）金融產(chǎn)品的定價策略與基本方法

（三）金融產(chǎn)品的價格調(diào)整

四、考核要求

（一）金融產(chǎn)品定價概述

1、識記：（1）金融產(chǎn)品的價格構(gòu)成；（2）金融產(chǎn)品定價的目標。

2、領(lǐng)會：（1）金融產(chǎn)品的成本、收入與價格決定；（2）金融產(chǎn)品定價的基本原理。

（二）金融產(chǎn)品的定價策略與基本方法

1、識記：（1）影響金融產(chǎn)品定價的主要因素；（2）成本導(dǎo)向定價；（3）需求導(dǎo)向定價；（4）競爭導(dǎo)向定價；（5）撇脂定價法；（6）滲透定價法；（7）折扣定價法；（8）認知價值定價法；（9）關(guān)系定價法。

2、領(lǐng)會：金融產(chǎn)品不同定價策略的優(yōu)、缺點及適用條件。

3、簡單應(yīng)用：（1）描述金融產(chǎn)品不同生命周期的定價策略；（2）關(guān)系定價方法在公司金融產(chǎn)品營銷中的運用。

（三）金融產(chǎn)品的價格調(diào)整

1、識記：（1）金融產(chǎn)品價格變化的原因；（2）影響金融機構(gòu)價格調(diào)整的內(nèi)外部因素；（3）金融產(chǎn)品價格調(diào)整中應(yīng)注意的問題。

2、綜合應(yīng)用：利率市場化條件下我國商業(yè)銀行如何調(diào)整產(chǎn)品及服務(wù)價格。

第十三章　金融產(chǎn)品分銷策略

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過對本章學(xué)習(xí)，了解金融產(chǎn)品分銷渠道的類型，掌握金融產(chǎn)品分銷渠道的選擇、不同金融產(chǎn)品分銷渠道的管理，把握金融產(chǎn)品分銷渠道的發(fā)展趨勢。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)　企金融產(chǎn)品分銷渠道的類型

（一） 直接渠道——分支機構(gòu)、面對面推銷、直接郵寄銷售、電視直復(fù)銷售、電子渠道、信用卡網(wǎng)絡(luò)、自動柜員機；

（二） 間接渠道——銀行的間接銷售渠道、保險公司的間接銷售渠道、證券和基金公司的間接銷售渠道、金融中介商的作用；

（三） 批發(fā)與零售。

第二節(jié)　金融產(chǎn)品分銷渠道的選擇

（一）直接渠道和間接渠道的選擇——產(chǎn)品需求因素；市場與控制因素；成本與利潤因素；

（二）網(wǎng)點的位置選擇——客戶尋求銀行、銀行尋求客戶、銀行與客戶無空間限制地進行交易；

（三）銷售中介商的選擇——決定具體商家、商家數(shù)目的決定。

第三節(jié)  金融產(chǎn)品分銷渠道的管理

（一） 銷售網(wǎng)點的管理；

（二） 中介商的管理——中間商的激勵、中介商的評估與調(diào)整、渠道中的沖突與解決；

（三） 直銷渠道的管理——確定直銷目標、判別目標顧客、設(shè)計直銷信息、衡量直銷效果。

第四節(jié)  金融產(chǎn)品分銷渠道的發(fā)展

（一） 渠道成員的聯(lián)合——垂直聯(lián)合、水平聯(lián)合；

（二） 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展對傳統(tǒng)渠道的沖擊。

三、考核知識點

（一）金融產(chǎn)品分銷渠道的選擇和管理（一）和（二）一樣？該知識點的考核要求（一）和（二）也是一樣，也請修改

（二）金融產(chǎn)品分銷渠道的選擇和管理

（三）金融產(chǎn)品分銷渠道的發(fā)展

四、考核要求

（一）金融產(chǎn)品分銷渠道的選擇和管理（一）和（二）一樣？

1、識記：（1）直接渠道與間接渠道選擇的影響因素；（2）銷售中介商的選擇；（3）銷售網(wǎng)點管理涉及的內(nèi)容；（4）中介商的激勵與評估；（5）直銷渠道管理涉及的內(nèi)容；（6）RFM模式。

2、領(lǐng)會：金融機構(gòu)網(wǎng)點選擇需要考慮的關(guān)鍵問題。

3、簡單應(yīng)用：（1）新設(shè)銀行分支機構(gòu)應(yīng)考慮哪些問題；（2）金融機構(gòu)如何有效管理分銷渠道。

（二）金融產(chǎn)品分銷渠道的選擇和管理

1、識記：（1）直接渠道的類型；（2）間接渠道的特點。

2、領(lǐng)會：金融中介商的作用。

（三）金融產(chǎn)品分銷渠道的發(fā)展

1、識記：（1）渠道成員聯(lián)合的類型及特點；（2）網(wǎng)絡(luò)發(fā)展對傳統(tǒng)渠道的沖擊。

2、綜合應(yīng)用：聯(lián)系實際中國金融機構(gòu)應(yīng)如何發(fā)展電子銷售及服務(wù)業(yè)務(wù)。

第十四章　金融產(chǎn)品促銷策略

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過對本章學(xué)習(xí)，掌握金融產(chǎn)品促銷決策的內(nèi)容，了解不同促銷方式的特點、優(yōu)點及缺點，并對金融機構(gòu)廣告策略、人員推銷策略及營業(yè)推廣、公共關(guān)系等其他促銷策略形成較為全面的理解。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)　金融產(chǎn)品促銷決策的內(nèi)容

（一） 判定目標受眾；

（二） 決定促銷目標；

（三） 設(shè)計促銷信息；

（四） 決定促銷組合；

（五） 促銷預(yù)算；

（六） 促銷實施與控制。

第二節(jié)　金融企業(yè)的廣告策略

（一）廣告公司的主要職責(zé)；廣告公司的選擇；

（二）廣告的一般目標；廣告的具體目標；

（三）媒體戰(zhàn)略；廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略；廣告市場戰(zhàn)略；

（四）廣告效果評估——廣告前分析、廣告后分析、銷售分析；

（五）金融廣告的原則。

第三節(jié)  金融企業(yè)的人員推銷策略

（一） 金融企業(yè)推銷人員的類型——固定人員、流動人員；

（二） 金融企業(yè)的人員推銷形式——座席銷售、電話、拜訪、研討會、路演、講座、社區(qū)咨詢活動；

（三） 金融企業(yè)人員推銷的設(shè)計——確定人員推銷的目標或任務(wù)、選擇與組合推銷方式、決定推銷人員規(guī)模、設(shè)計人員推銷的結(jié)構(gòu)；

（四） 人員推銷的管理——推銷人員的選聘、推銷人員的培訓(xùn)、推銷人員的報酬、推銷人員的督導(dǎo)、推銷人員的激勵、推銷人員的評估；

（五） 人員推銷的技巧。

第四節(jié)  金融企業(yè)的其他促銷策略

（一） 營業(yè)推廣——決定營業(yè)推廣的對象、決定營業(yè)推廣的目標、決定營業(yè)推廣的方式、決定營業(yè)推廣的規(guī)模、決定營業(yè)推廣的期限、評估營業(yè)推廣的效果；

（二） 公共關(guān)系——根據(jù)各種活動方式的特點劃分、根據(jù)各種公關(guān)活動方式的功能劃分、根據(jù)協(xié)調(diào)內(nèi)部的公共關(guān)系劃分。

三、考核知識點

（一）金融產(chǎn)品促銷決策的內(nèi)容

（二）金融企業(yè)的廣告策略

（三）金融企業(yè)的人員推銷策略

（四）金融企業(yè)的其他促銷策略

四、考核要求

（一）金融產(chǎn)品促銷決策的內(nèi)容

1、識記：（1）判定目標受眾的內(nèi)容；（2）金融企業(yè)促銷目標的種類；（3）促銷信息的設(shè)計；（4）促銷預(yù)算的確定方法。

2、領(lǐng)會：主要促銷方式的特點及優(yōu)、缺點。

（二）金融企業(yè)的廣告策略

1、識記：（1）廣告公司的職責(zé)；（2）一般廣告目標和具體廣告目標的確定。

2、領(lǐng)會：媒體戰(zhàn)略和廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略的制定與效果評價（廣告前分析、廣告后分析、銷售分析）。

（三）金融企業(yè)的人員推銷策略

1、識記：（1）推銷人員的類型及特點；（2）金融企業(yè)人員推銷形式；（3）人員推銷的設(shè)計；（4）人員推銷的管理。

2、領(lǐng)會：金融企業(yè)重點機構(gòu)客戶拜訪企劃。

3、綜合應(yīng)用：商業(yè)銀行如何通過人員推銷鎖定目標貸款客戶。

（四）金融企業(yè)的其他促銷策略

1、識記：（1）營銷推廣的定義；（2）營銷推廣的方式；（3）公關(guān)活動的分類。

2、領(lǐng)會：公共關(guān)系在金融企業(yè)促銷策略中的重要意義。

第十五章　金融市場有形展示

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過對本章的學(xué)習(xí)，了解有形展示的含義及其類型，熟悉金融服務(wù)環(huán)境設(shè)計的原則與方法，掌握如何通過對金融企業(yè)開展有形展示管理，實現(xiàn)金融市場無形與有形的完美結(jié)合。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)　有形展示的類型

（一） 有形展示的概念；

（二） 有形展示的類型——美國法、法國法；

（三） 有形展示在金融營銷中的作用。

第二節(jié)　金融服務(wù)環(huán)境的設(shè)計

（一）服務(wù)景觀及分類；環(huán)境與態(tài)度；

（二）金融服務(wù)環(huán)境的特點；理想金融服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造；影響金融服務(wù)環(huán)境的關(guān)鍵因素。

第三節(jié)  有形展示管理

（一） 有形展示管理的原則；

（二） 有形展示效果的形式；

（三） 有形展示管理的執(zhí)行；

（四） 有如何做好商業(yè)銀行的有形展示管理。

三、考核知識點

（一）有形展示的類型

（二）金融服務(wù)環(huán)境的設(shè)計

（三）有形展示管理

四、考核要求

（一）有形展示的類型

1、識記：（1）有形展示的定義；（2）核心展示的定義；（3）邊緣展示的定義

（二）金融服務(wù)環(huán)境的設(shè)計

1、識記：影響金融服務(wù)環(huán)境形成的關(guān)鍵因素。

2、領(lǐng)會：（1）金融服務(wù)環(huán)境設(shè)計的理論依據(jù)；（2）M-R模式、比特內(nèi)模式、多諾皖-羅西特模式。

。（三）有形展示管理

1、識記：有形展示管理的原則。

第十六章　金融營銷過程管理

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過對本章學(xué)習(xí)，了解金融營銷的管理過程、金融營銷組織的類型及其管理、客戶經(jīng)理制的構(gòu)架及管理，以及金融服務(wù)質(zhì)量的管理。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)　金融營銷過程管理

（一） 金融營銷過程的定義；金融營銷過程的體系；金融營銷過程的特點；

（二） 金融營銷階段劃分；金融營銷程序排列；

（三） 金融營銷過程的分析。

第二節(jié)　金融營銷組織的管理

（一）金融營銷組織的定義；金融營銷組織的類型；金融營銷組織的體系與地位；金融營銷組織的管理；

（二）客戶經(jīng)理制；客戶經(jīng)理；

第三節(jié)  金融服務(wù)質(zhì)量的管理

（一） 什么是金融服務(wù)質(zhì)量；金融服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵；影響服務(wù)質(zhì)量的因素；

（二） 金融服務(wù)質(zhì)量管理的要點；

（三） 確立服務(wù)質(zhì)量考核指標體系。

三、考核知識點

（一）金融營銷過程管理

（二）金融營銷組織的管理

（三）金融服務(wù)質(zhì)量的管理

四、考核要求

（一）金融營銷過程管理

1、識記：（1）金融營銷過程的定義；（2）金融營銷管理階段與程序。

2、領(lǐng)會：金融營銷管理過程。

（二）金融營銷組織的管理

1、識記：（1）金融營銷組織的定義；（2）金融營銷組織的類型；（3）金融營銷組織管理的要點；（4）客戶經(jīng)理制的組織模式。

2、領(lǐng)會：以客戶經(jīng)理制為重點的金融企業(yè)營銷組織運行框架。

（三）金融服務(wù)質(zhì)量的管理

1、識記：（1）金融服務(wù)質(zhì)量的定義；（2）影響服務(wù)質(zhì)量的因素；（3）服務(wù)質(zhì)量缺口模型；（4）服務(wù)質(zhì)量考核指標體系的確立依據(jù)。

2、綜合應(yīng)用：運用服務(wù)質(zhì)量缺口模型分析某金融企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀。

Ⅲ、有關(guān)說明與實施要求

一、關(guān)于考核目標的說明

1．關(guān)于考試大綱與教材的關(guān)系

考試大綱以綱要的形式規(guī)定了金融營銷學(xué)課程的基本內(nèi)容，是進行學(xué)習(xí)和考核的依據(jù)；教材是考試大綱所規(guī)定課程內(nèi)容的具體化和系統(tǒng)論述，便于自學(xué)應(yīng)考者自學(xué)、理解和掌握?？荚嚧缶V和教材在內(nèi)容上基本一致。

2．關(guān)于考核目標的說明

（1）本課程要求應(yīng)考者掌握的知識點都作為考核的內(nèi)容。

（2）關(guān)于考試大綱中四個能力層次的說明：

識記：要求應(yīng)考者能知道本課程中有關(guān)的名詞、概念、原理和知識的含義，并能正確認識和表述。

領(lǐng)會：要求在識記的基礎(chǔ)上，能全面把握本課程中的基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系。

簡單應(yīng)用：要求在領(lǐng)會的基礎(chǔ)上，能運用本課程中的基本概念、基本方法中的少量知識點分析和解決有關(guān)的理論問題和實際問題。

綜合應(yīng)用：要求在簡單應(yīng)用的基礎(chǔ)上，能運用學(xué)過的本課程的多個知識點，綜合分析和解決比較復(fù)雜的問題。

二、關(guān)于自學(xué)教材

《金融營銷學(xué)》：萬后芬主編，中國金融出版社，2003年3月第1 版。（該書的版本已經(jīng)有點老，是否合適？）

三、關(guān)于自學(xué)方法的指導(dǎo)

1、在開始閱讀指定教材某一章前，先翻閱大綱中有關(guān)這一章的考核知識點及對知識點的能力層次要求和考核目標，以便閱讀教材時做到心中有數(shù)，有的放矢。

2、閱讀教材時，要逐段細讀，逐句推敲，集中精力，吃透每一個知識點，對基本概念必須深刻理解，對基本理論必須徹底弄清，對基本方法必須牢固掌握。

3、在自學(xué)過程中，既要思考問題，也要做好閱讀筆記，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，這可從中加深對問題的認知、理解和記憶，以利于突出重點，并涵蓋整個內(nèi)容，可以不斷提高自學(xué)能力。

4、完成書后作業(yè)和適當(dāng)?shù)妮o導(dǎo)練習(xí)是理解、消化和鞏固所學(xué)知識，培養(yǎng)分析問題、解決問題及提高能力的重要環(huán)節(jié)，在做練習(xí)前，應(yīng)認真閱讀教材，按考核目標所要求的不同層次，掌握教材內(nèi)容，在學(xué)習(xí)過程中對所學(xué)知識進行合理的回顧與發(fā)揮，注重理論聯(lián)系實際和具體問題具體分析，解題時應(yīng)注意培養(yǎng)邏輯性，針對問題圍繞相關(guān)知識點進行層次（步驟）分明的論述或推導(dǎo)，明確各層次（邏輯）間的邏輯關(guān)系。

5、正確處理理論與實際、學(xué)習(xí)與運用的關(guān)系。學(xué)習(xí)中要堅持理論聯(lián)系實際，學(xué)習(xí)致用，提高分析問題和解決問題的能力。要關(guān)心當(dāng)前的經(jīng)濟改革，注意經(jīng)濟新變化，學(xué)習(xí)用所學(xué)理論和方法分析問題。

四、對社會助學(xué)的要求

1、應(yīng)熟知考試大綱對課程提出的總要求和各章的知識點。

2、應(yīng)掌握各知識點要求達到的能力層次，并深刻理解對各知識點的考核目標。

3、輔導(dǎo)時，應(yīng)以考試大綱為依據(jù)，指定的教材為基礎(chǔ)，不要隨意增刪內(nèi)容，以免與大綱脫節(jié)。

4、輔導(dǎo)時，應(yīng)對學(xué)習(xí)方法進行指導(dǎo)，宜提倡“認真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動爭取幫助，依靠自己學(xué)通”的方法。

5、輔導(dǎo)時，要注意突出重點，對考生提出的問題，不要有問即答，要積極啟發(fā)引導(dǎo)。

6、注意對應(yīng)考者能力的培養(yǎng)，特別是自學(xué)能力的培養(yǎng)，要引導(dǎo)考生逐步學(xué)會獨立學(xué)習(xí)，在自學(xué)過程中善于提出問題，分析問題，做出判斷，解決問題。

7、要使考生了解試題的難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個能力層次中會存在著不同難度的試題。

五、關(guān)于命題考試的若干規(guī)定

1、本大綱各章所提到的內(nèi)容和考核目標都是考試內(nèi)容。試題覆蓋到章，適當(dāng)突出重點。

2、試卷對能力層次的要求應(yīng)結(jié)構(gòu)合理。對不同能力層次要求的分數(shù)比例一般為：識記占20%，領(lǐng)會占30%，簡單應(yīng)用占30%，綜合應(yīng)用占20%。

3、本課程試題的難易程度應(yīng)適中。每份試卷中不同難度試題的分數(shù)比為：易占20%，較易占30%，較難占30%，難占20%。

4、本課程考試的題型有：單項選擇題、多項選擇題、名詞解釋題、簡答題、論述題、案例分析題等。

5、考試方式為筆試、閉卷；考試時間為150分鐘；

附錄：題型舉例

一、單項選擇題（在每小題列出的四個備選項只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。選錯、多選或未選均無分。）

1、根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人類最高層次的基本需要是（

）。

A、社會的需要

B、尊重的需要

C、自我實現(xiàn)的需要

D、安全的需要

2、1986年，美國花旗銀行推出家庭銀行服務(wù)，盡管成本低廉，業(yè)務(wù)收費卻昂貴，這種定價方法是（    ）。

A、認知價值定價法

B、滲透定價法

C、隨行就市定價法

D、撇脂定價法

二、多項選擇題（在每小題列出的四個備選項有二至四個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。選錯、多選、少選或未選均無分。）

1、影響組織機構(gòu)購買決策的主要因素包括（

）。

A、環(huán)境因素

B、組織因素

C、人際關(guān)系

D、個人因素

2、金融產(chǎn)品分銷渠道的發(fā)展體現(xiàn)在（

）。

A、渠道成員間的聯(lián)合

B、電子銷售渠道的發(fā)展

C、渠道虛擬化

D、戰(zhàn)略聯(lián)盟

三、名詞解釋題

金融服務(wù)質(zhì)量

波士頓矩陣

四、簡答題

1、簡述金融資產(chǎn)的特點。

2、內(nèi)部營銷的要素及管理要點是什么？

五、論述題

1、金融機構(gòu)如何在產(chǎn)品生命周期的不同階段，制定相應(yīng)的營銷策略？

2、應(yīng)用市場機會與環(huán)境威脅矩陣分析我國銀行業(yè)的營銷環(huán)境及應(yīng)對策略。

六、案例分析題

匯豐銀行首開伊斯蘭貸款

生活在英國的穆斯林絕大多數(shù)是勤勞持家的中產(chǎn)階級和勞動階層，他們辛苦掙來的錢希望用來在英國購買房屋以安家落戶。但是，西方銀行高利貸性質(zhì)的購房貸款違背伊斯蘭教義，大多數(shù)人并不向銀行貸款。

經(jīng)過社會調(diào)查和財務(wù)分析，2003年，匯豐銀行發(fā)現(xiàn)英國的穆斯林公民中存在一個大市場，預(yù)計在2006年前潛藏著70億美元的穆斯林購房資金。這個市場調(diào)查令匯豐垂涎欲滴，急忙找專家論證和設(shè)計。在伊斯蘭學(xué)者顧問的幫助下，匯豐銀行采取了一項“變通”的辦法，來針對此細分市場。他們大量投資購入房產(chǎn)，然后以租賃的形式租給穆斯林，每月收取房租，但到一定的年限，房租中多余的部分積累到房值時，房產(chǎn)歸于住戶。這種辦法避免了穆斯林最厭惡的定期交納利息的問題，從而使得匯豐銀行成功地進入了穆斯林市場。

問題：請分析匯豐銀行的市場營銷策略。

內(nèi)容來源：https://jxjy.lixin.edu.cn/zhks/111849.htm