?2020年8月自考網絡營銷與策劃00908真題

絕密★考試結束前

全國2020年8月高等教育自學考試網絡營銷與策劃試題

課程代碼:00908

請考生按規定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙.上。

選擇題部分

注意事項:

1.答題前,考生務必將自已的考試課程名稱姓名、準考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規定的位置上。

2.每小題選出答案后,用2B鉛筆把答題紙上對應題目的答案標號涂黑。如需改動,用橡皮擦干凈后，，再選涂其他答案標號。不能答在試題卷上。

一、單項選擇題:本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的備選項中只有一項是最符合題目要求的，請將其選出。

1.網絡營銷對象是

A.網民及其需求

B.開展網絡營銷的組織或個人

C.網絡營銷活動的標的物

D.網絡營銷活動要達到的預期目標.

2.“企業借助互聯網直接與目標用戶進行交易，降低了社會文化環境對企業營銷的影響力量”，這反映了

A.顧客的影響力增大

B.顧客分享的力量增大

C.可控與不可控營銷要素的界限發生變化

D.企業營銷活動更多地受到區域特性的影響

3.下列屬于網絡營銷微觀環境的是

A.政治

B.顧客

C.科學技術

D.社會文化

4.網絡經濟的特點之一是“船小好調頭”，這意味著

A.網絡經濟具有正反饋機制

B.網絡經濟的核心是創新

C.網絡經濟是一種虛擬經濟

D.網絡經濟下中小企業地位上升

5.網絡營銷決策一般是在信息不充分的條件下做出的，這導致了網絡營銷戰略的

A.全局性

B.系統性

C.長遠性

D.風險性

6.進行Swor分析時，企業克服內部劣勢，回避外部環境威脅的戰略屬于

A.劣勢——威脅戰略

B.劣勢——機會戰略

C.優勢——威脅戰略

D.優勢——機會戰略

7.在網絡市場調查程序中，位于“確定調查方法”之前的步驟是

A.撰寫調查報告

B.擬定調查問卷

C.確定調查目標

D.數據處理與分析

8.下列關于調查問卷內容設計說法正確的是

A.注意問題的順序

B.專業詞匯采用縮寫形式

C.盡量使用開放式問題

D.選擇性問題選項越多越好

9.“網上個體消費者聯合起來進行集體議價”對應的消費者網絡購買行為特征是

A.主動性更強

B.注重技術應用

C.選擇范圍擴大

D.購物導向多元

10.“人們有能力購買并且愿意購買某個具體商品的欲望”稱為

A.需要

B.需求

C.欲望

D.動機

11.網購平臺界面設計是影響消費者網絡購買行為的因素之一,該因素屬于

A.商品因素

B.外部環境因素

C.網絡載體因素

D.線下服務因素

12.消費者購買電腦是為了獲得能滿足自己學習、工作、娛樂等方面需要的效用，這種效用屬于網絡產品的

A.核心產品層次

B.形式產品層次

C.期望產品層次

D.附加產品層次

13.在線旅游網站根據消費者預訂時間制定不同的機票價格，這種定價方法屬于

A.盈虧平衡定價法

B.需求差別定價法

C.競爭導向定價法

D.成本加成定價法

14.在搜索引擎的工作流程中，“對用戶輸入的關鍵詞進行詞序分析”所屬的步驟是

A.抓取

B.索引

C.爬行

D.搜索詞處理

15.下列屬于社交媒體營銷方式的是

A.眾籌營銷

B.微信營銷

C.電子郵件營銷

D.搜索引擎營銷

16.用戶通過聯盟鏈接來到某廣告商網站后，下載了試用軟件，該廣告商即需對此支付廣告費，這種廣告聯盟營銷的付費方式為

A.按點擊付費

B.按引導付費

C.按銷售付費

D.按訪問付費

17.網絡環境下客戶關系的建立，首先要選擇合適的客戶，下列不屬于“合適的客戶”的是

A.購買欲望強烈的客戶

B.服務成本較低的客戶

C.喜歡頻繁轉換品牌的客戶.

D.愿意與企業建立長期關系的客戶

18.很多用戶離開網站前所訪問的最后一個頁面稱為

A.頁面訪問路徑

B.最多訪問頁面

C.最熱門著陸頁面

D.最熱門退出頁面

19.網絡廣告效果評價指標中，點擊率通常用于反映

A.廣告的投放量

B.廣告著陸頁加載效率

C.廣告對網民的吸引程度

D.廣告所在媒體的訪問熱度

20.“把一組個體按照相似性歸成若干類別，不同類別的個體間差別盡可能大，相同類別內個體差別盡可能小”的數據分析方法是

A.關聯分析

B.分類分析

C.偏差分析

D.聚類分析

二、多項選擇題:本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的備選項中至少有兩項是符合題目要求的，請將其選出，錯選、多選或少選均無分。

21.網絡營銷模式的有形收益包括

A.改進顧客服務

B.提升品牌影響力

C.獲得顧客對產品的反饋

D.通過在線銷售降低運營成本

E.通過對現有顧客的重復銷售擴大銷量

22.下列受理智動機驅動的網絡消費者購買行為有

A.反復比較后購買

B.經過周密預算后購買.

C.考察產品質量后購買

D.受廣告吸引忍不住購買

E.對某網站情有獨鐘習慣性購買

23.網上新產品開發的要點包括

A.新產品越智能越好

B.適合大規模標準化生產

C.以用戶為中心開發新產品

D.讓客戶直接參與新產品開發過程

E.充分利用互聯網收集新產品開發信息

24.某網站為優化站內鏈接采取了下列措施，做法合理的有

A.建立網站地圖

B.大量增加網站層次

C.網頁之間相互鏈接

D.把網站地圖的鏈接放在首頁

E.優化鏈接文字以準確描述欄目內容

25.網絡環境下，“客戶獲得”可以采用的方法包括

A.病毒營銷

B.交互式廣告

C.搜索引擎營銷

D.在線公關與合作

E.建立網上伙伴關系

非選擇題部分

注意事項:用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上,不能答在試題卷上。

三、簡答題:本大題共5小題，每小題6分，共30分。

26.簡述企業內部條件對企業網絡營銷的影響。

27.簡述網絡市場調查的內容。

28.簡述影響消費者網絡購買行為的個人因素。

29.簡述廣告聯盟營銷的實施過程。

30.簡述網站訪問評價的重要性。

四、分析題:本大題共2小題，每小題12分，共24分。

31. MK是一家辦公用品生產商，在Web2. 0技術支撐下開展了-系列網絡營銷活動。MK建立了用戶網上論壇和QQ群，方便用戶分享使用經驗，實時解決用戶遇到的問題，上傳產品電子資料以供用戶閱覽和傳播等;MK為網站增添了“我是設計師”模塊，收集客戶產品設計建議，輔助產品開發; MK在百度百科和維基百科(Wiki)中建立了公司詞條和相關鏈接，并在幾個在線熱播電影中植入產品廣告，努力讓消費者利用網絡來發現MK。經過這些努力，MK的品牌得到了迅速傳播，公司績效有了明顯提升。

請問答:

(1) MK公司的Web2. 0應用有哪些? (4 分)

(2)結合MK，分析Web2. 0帶來的營銷變革。(8 分)

32. JK是國內一家知名的電子商務網站。JK利用用戶注冊時提供的信息、過去在電商平臺上的交易記錄、用戶近期在搜索引擎網站以及電商平臺上的瀏覽軌跡等多維度大數據，建立了用戶行為分析模型，用以識別用戶購買偏好、真實的購買需求及服務需求等。每當客戶登錄到網站時，JK就會在第--時間向其推薦感興趣的產品，從而達到促進銷售和提高用戶滿意度的目的。JK根據大數據分析，精準投放廣告，大大節約了廣告投放成本。此外，JK利用自身的多維數據優勢，定期發布中國網上消費者行為分析報告，還能為合作伙伴提供有償的網上銷售咨詢服務。

請回答:

(1)大數據在JK的網絡營銷中具有哪些價值? (6 分)

(2) JK的大數據營銷主要有哪些特點? (6 分)

32. JK 是國內一家知名的電子商務網站。JK利用用戶注冊時提供的信息、過去在電商平臺上的交易記錄、用戶近期在搜索引擎網站以及電商平臺上的瀏覽軌跡等多維度大數據，建立了用戶行為分析模型，用以識別用戶購買偏好、真實的購買需求及服務需求等。每當客戶登錄到網站時，JK就會在第一-時間向 其推薦感興趣的產品，從而達到促進銷售和提高用戶滿意度的目的。JK根據大數據分析，精準投放廣告，大大節約了廣告投放成本。此外，JK利用自身的多維數據優勢，定期發布中國網上消費者行為分析報告，還能為合作伙伴提供有償的網上銷售咨詢服務。

請回答: 

(1)大數據在JK的網絡營銷中具有哪些價值?(6分)

(2) JK的大數據營銷主要有哪些特點? (6 分)

五、案例題:本題16分。

33. QS公司材料

QS始創于1993年，主要經營湯圓、粽子、水餃、面點等產品，總部位于上海，其產品在長三角地區有一定知名度。在電子商務興起的背景下，QS正在轉型為- -家國內知名的速凍食品電商企業.QS的拳頭產品是速凍湯圓。我國自古有元宵節吃湯圓的風俗，湯圓既是傳統美食，也是饋贈佳品，經過千百年的傳承，湯圓在原材料、口味、寓意等方面品類繁多。QS在仔細分析本企業優勢和市場競爭情況的基礎上,將企業資源集中于具有以下特征的市場:江、浙、滬、皖、贛地區的網上消費者;年齡處于25-60歲的網上消費者;對網上可口美食有強烈興趣的消費者和踐行傳統習俗的網上消費者;追求經濟實惠、方便的網上消費者。

鑒于價格是影響消費者購買的主要因素，QS制定了一些網絡定價策略以擴大市場份額。QS在網頁顯著位置布置幾款價格特別低、甚至低于成本的產品，利用消費者追求低價的心理招徠顧客訪問網店;對于單次購買總價超過100元的消費者給予9折優惠; 面向老顧客提供“好品零價請您嘗”的活動，即每個月為積分高的老顧客免運費零價格提供新產品試嘗。.這些策略取得了預期效果，并帶來了客戶數量的顯著增加。為了強化與高價值客戶的關系，公司決定實施客戶分級管理。QS分析發現，那些在平臺上注冊時間超過2年，且頻繁購買的老顧客為公司貢獻了80%的利潤，服務好這些顧客對企業整體經營業績有決定性作用，QS便將這部分客戶界定為關鍵客戶(VIP )。QS設立VIP服務中心，根據他們的要求設計產品和服務方案，選擇最優秀的客服團隊為關鍵客戶服務，給予他們更高的價格優惠，經常征求他們的意見，及時處理他們的投訴和抱怨。這些措施有效提高了關鍵客戶的忠誠度，進而保障了公司利潤的穩定性。合理措施的實施幫助QS在激烈的市場競爭中迅速站穩腳跟，并呈現出穩健增長的良好發展趨勢。

請結合案例材料，回答下列三個問題:

(1) QS對網上速凍湯圓市場進行細分時，采用了哪些類別的細分變量? (4 分)

(2)分析QS具體采用了哪些定價策略。(6分)

(3)分析QS是如何進行關鍵客戶管理的。(6分)