?2019年4月自考市場營銷學00058試題答案及評分參考

2019年4月自考市場營銷學00058試題答案及評分參考

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一、單項選擇題:本大題共20小題， 每小題1分，共20分。

1.D2.B3.A4.C5.C6.D7.C8.D9.C10.A

11.A12.B13.A14.C15.D16.A17.B18.A19.B20.C

二、多項選擇題:本大題共 5小題，每小題2分，共10分。

21.CDE

22.ABE

23. ABDE

24. ABCDE

25. ABCDE

三、簡答題:本大題共5小題，每小題6分，共30分。

[評分參考]觀點接近者可的情給分

26.(1)建立財務聯(lián)系: (2 分)

(2)建立社會聯(lián)系: (2 分)

(3)建立結構性聯(lián)系。(2 分)

27.(1)詞匯聯(lián)想: (2 分)

(2)投射技術: (1 分)

(3)想象具體化: (1 分)

(4)品牌擬人化: (1 分)

(5)梯形上升。(1分)

28.(1)可行性: (2 分)

(2)創(chuàng)造性: (1 分)

(3)預知性: (1 分)

(4)效益性: (1 分)

(5)權變性。(1 分)

29.(1)FOB原產(chǎn)地定價: (2 分)

(2)統(tǒng)一交貨定價: (1分)

(3)分區(qū)定價: (1 分)

(4)基點定價; (1 分)

(5)運費免收定價。(1 分)

30.(1)對消費者的服務需求水平進行分析;(2分)

(2)確定分銷渠道的目標: (2 分)

(3)識別主要的渠道選擇方案; (1 分)

(4)對分銷渠道的方案進行評估。(1分)

四、案例分析題:本大題共2 小題，第31題10分，第32題15分，共25分。

[評分參考]觀點接近者可酌情給分。.

31.答案要點:

(1)產(chǎn)品導向(2分)——該公司未做任何市場調查，認為產(chǎn)品只要質量好、有特色，就一定會獲得消費者的青睞。(3 分)

(2)緩慢撇脂(2分)——該 公司采用較高的價格，同時認為這樣“好”的產(chǎn)品無需進行大量促銷宣傳，即高價格、低促銷。(3 分)

32.答案要點:

(1)①該公司在市場中屬于市場補缺者;(2分)

②該公司選擇了被大企業(yè)忽略的一個細小市場，專門向消費者提供了家用自制酸奶機，填補了這- -市場空白。(3 分)

(2)①核心產(chǎn)品(1分)——消 費者可以在家自制酸奶; (1 分)

②基礎產(chǎn)品(1分)——外型設計成“心型”形狀、小巧時尚，材質環(huán)保安全;分)

③延伸產(chǎn)品(1分)——公司提供5年免費上門維修服務。(1 分)

(3)①該公司采用了選擇性分銷策略。(2 分)

②該公司選擇大型超市、知名購物網(wǎng)站、大型家電零售商銷售其產(chǎn)品。(2分)

五、論述題:本題15 分。

[評分參考]觀點接近者可酌情給分。

33.答案要點:

(1)產(chǎn)品市場類型(1分)——促銷工具的有效性在消費品市場和產(chǎn)業(yè)用品市場會有很大差異，經(jīng)營消費品的企業(yè)一般會把大部分投資用于廣告，接下來是銷售促進、人員推銷和公共關系等，而經(jīng)營產(chǎn)業(yè)用品的企業(yè)則通常會把大部分資金用于人員推銷,其次是銷售促進、廣告和公共關系等。(2 分)

(2)推式戰(zhàn)略和拉式戰(zhàn)略(1分)——推式戰(zhàn)略是沿分銷渠道垂直向下推銷，即把中間商作為主要的促銷對象，再由中間商影響消費者，進而實現(xiàn)銷售。拉式戰(zhàn)略與推式戰(zhàn)略相反，通常要求在針對最終用戶的廣告和銷售促進上分配更多的資金，即通過刺激最終消費者的購買需求，來推動各級分銷商

(3)消費者購買行為階段(1分)——消費者購買新產(chǎn)品的過程大致包括知曉、興趣、評價、試用和采用5 個階段.(2分)

(4)產(chǎn)品生命周期階段(1分)—— 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，用戶對產(chǎn)品的認知和態(tài)度有很大差別，因而各種促銷工具的成本效應也有較大差異。(2分)

(5)企業(yè)產(chǎn)品的市場定位(1分)——企業(yè)產(chǎn)品的市場地位越強，品牌效應也越強，因此，對于強勢品牌，廣告支出的比重相對要大:而市場地位處于中間或稍后的品牌，銷售促進的支出比例通常相對高一些。(2 分)