?2022年湖北工程學(xué)院專(zhuān)升本《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》考試大綱

一、課程性質(zhì)與考核基本要求

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的基礎(chǔ)專(zhuān)業(yè)課。它是為培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的、應(yīng)用型的專(zhuān)業(yè)人才服務(wù)的。它主要研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性，是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，具有綜合性、邊緣性的特點(diǎn)，屬于管理學(xué)范疇。課程的核心內(nèi)容，就是在目前市場(chǎng)環(huán)境下，以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念為先導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)在充分進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)如何從顧客的需要出發(fā)，制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，組織企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而在滿足顧客需求的前提下，使企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。設(shè)置本課程的目的要求是：通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生系統(tǒng)地掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論和方法;學(xué)會(huì)如何進(jìn)行環(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策、營(yíng)銷(xiāo)策劃以及能夠運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)策略，為今后從事廣告營(yíng)銷(xiāo)工作打下理論基礎(chǔ)。

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程考試旨在考察市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基本知識(shí)，注重考察學(xué)生對(duì)于基本概念和原理的理解和掌握、基本原理的運(yùn)用能力和綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的原理和方法分析解決簡(jiǎn)單的實(shí)際問(wèn)題的能力，以及一定程度的最基本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃能力?？忌鷳?yīng)在全面系統(tǒng)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上有針對(duì)性的把握重點(diǎn)章節(jié)，掌握重點(diǎn)內(nèi)容。識(shí)記層次的內(nèi)容主要包括重點(diǎn)名詞、概念、重要知識(shí)點(diǎn)等。領(lǐng)會(huì)層次的內(nèi)容主要包括基本概念、基本理論和基本方法。應(yīng)用層次主要涉及到理論聯(lián)系實(shí)際的內(nèi)容。

二、考試方法和時(shí)間

考試方法為閉卷考試，考試時(shí)間為120分鐘。

三、考試題型大致比例

題型分為客觀性試題和主觀性試題，客觀性試題可采用名詞解釋、選擇等題型，主要考核基本概念和單個(gè)知識(shí)點(diǎn);主觀性試題可采用簡(jiǎn)答、論述以及案例分析等題型，主要考核多個(gè)知識(shí)點(diǎn)的綜合運(yùn)用。

名詞解釋20%;單選題20%;簡(jiǎn)答題20%;案例分析題40%，試卷滿分150分。

四、考試內(nèi)容和要求

第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論(簡(jiǎn)單了解)

1、正確認(rèn)識(shí)和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象;

2、重點(diǎn)掌握市場(chǎng)的構(gòu)成要素，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義，交換、交易和關(guān)系的基本含義。

第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的演變

1、了解各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的概念與特點(diǎn);重點(diǎn)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，包括顧客讓渡價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)等;正確認(rèn)識(shí)和理解客戶觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念;

2、識(shí)記每種營(yíng)銷(xiāo)組合的基本構(gòu)成;重點(diǎn)掌握4P理論;

第三章 戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理(簡(jiǎn)單了解)

1、了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的概念，理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì);

2、熟練掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程;

第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1、了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義，掌握微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析的主要內(nèi)容;

2、掌握市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的含義，熟練掌握運(yùn)用環(huán)境威脅矩陣圖和市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖來(lái)分析和評(píng)價(jià)企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅的方法;了解企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的相應(yīng)對(duì)策。

第五章 市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)(簡(jiǎn)單了解)

1、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程;

2、了解重點(diǎn)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法和工具。

第六章 消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為

1、掌握消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)，了解消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象;

2、熟練掌握和正確理解影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素及其影響;

3、理解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的參與者;熟練掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型、特點(diǎn)及主要的營(yíng)銷(xiāo)策略;

4、熟練掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟以及營(yíng)銷(xiāo)人員在其中的主要任務(wù)。

第七章 組織市場(chǎng)分析(簡(jiǎn)單了解)

1、了解組織市場(chǎng)的概念和類(lèi)型，掌握組織市場(chǎng)的特征;

2、掌握產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型;

3、熟練掌握產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程。

第八章 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

1、掌握市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)及市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志;

2、熟練掌握三種目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略的特點(diǎn)及其適用情形，熟練掌握選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮的因素;

3、掌握市場(chǎng)定位的概念、步驟、方法，熟練運(yùn)用市場(chǎng)定位的依據(jù)分析實(shí)際問(wèn)題。

第九章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1、掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析的步驟;重點(diǎn)理解如何識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者;

2、熟練掌握競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型;

3、熟練掌握市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略;

4、掌握戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要形式。

第十章 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

1、正確理解新產(chǎn)品的概念和類(lèi)型;

2、熟練掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程;

3、重點(diǎn)掌握和理解新產(chǎn)品的采用和擴(kuò)散過(guò)程。

第十一章 產(chǎn)品與服務(wù)策略

1、熟練掌握和正確理解產(chǎn)品整體概念及其所包含的層次;正確理解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念;正確理解產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整策略;

2、掌握產(chǎn)品生命周期的概念、四階段的劃分，熟練掌握產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征與營(yíng)銷(xiāo)策略。

第十二章 品牌策略

1、掌握品牌的概念，理解品牌整體含義的六個(gè)層次;理解品牌資產(chǎn)的含義;重點(diǎn)掌握品牌資產(chǎn)的構(gòu)成;

2、熟練掌握品牌策略的內(nèi)容。

第十三章 定價(jià)策略

1、理解并掌握影響定價(jià)的主要因素;

2、掌握企業(yè)定價(jià)的主要方法，熟練掌握企業(yè)定價(jià)策略的主要內(nèi)容;

3、了解價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策的基本內(nèi)容。

第十四章 分銷(xiāo)策略

1、 掌握分銷(xiāo)渠道的概念，理解分銷(xiāo)渠道的層次與寬度;理解分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型;了解O2O模式。

2、掌握影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素，熟練掌握分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)步驟，正確理解如何進(jìn)行分銷(xiāo)渠道的管理;理解竄貨的定義，熟練掌握整治竄貨的主要方法。

3、掌握批發(fā)與零售的概念及兩者之間的區(qū)別，了解批發(fā)與零售企業(yè)的類(lèi)型。

第十五章 溝通與促銷(xiāo)策略(簡(jiǎn)單了解)

1、掌握促銷(xiāo)組合的含義，熟練掌握影響促銷(xiāo)組合的因素;

2、掌握整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵，了解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的四個(gè)階段;熟練掌握整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與傳統(tǒng)促銷(xiāo)策略的區(qū)別;

3、理解并掌握廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系的含義、特點(diǎn)及其策略。

第十七章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)向(簡(jiǎn)單了解)

1、 正確理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵及其特點(diǎn);

2、 了解體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念和特征;熟練掌握體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施策略;

3、了解口碑營(yíng)銷(xiāo)的概念和特征;重點(diǎn)掌握口碑營(yíng)銷(xiāo)的影響因素;

4、了解數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的概念和特征;熟練掌握數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作程序。

參考教材：吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(第二版)[M].北京：高等教育出版社

原網(wǎng)址：http://jwc.hbeu.cn/info/1048/3986.htm