NPDP新版教材知識集錦--【第五章節(jié)】（2）

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【市場研究工具】

焦點小組(focusGroups)-定性調研

定義：將8-12個市場參與者集中起來，在一位專業(yè)主持人的引導下進行討論的一種定性市場調研方法。討論的焦點是消費者問題、產品、問題的潛在解決方法，討論的結果不直接映射大眾市場。

優(yōu)點：群體互動討論。提供新見解，促進深入思考;評論來自市場代表是一手資料;隨時修改快速響應參與者意見;可以觀察參與者行為。

缺點：群體動態(tài)會抑制一些人的參與度;參與者的評論是開放性的不可投射的研究結果;結果質量受主持人技巧影響。

實施要點：一個主題進行三次以上;主持人需要專業(yè)背景;進行周密計劃和管理;警惕?？?不是定量方法不能得出統(tǒng)計結論。

價值：發(fā)現(xiàn)市場空白機會;識別客戶顯性需求;明確應融入新產品的價值主張;為產品改進提供導向。

深度訪談(In-DepthInterviews)-定性調研

定義：針對某一特定主題，一對一地與受訪者進行長時間深入探討，收集有關問題、創(chuàng)意、方案、情境等方面的詳細洞察、意見、態(tài)度、想法、行為和觀點。

優(yōu)點：為探討的主題提供更多細節(jié)、背景、語言、情感和關系;設計更為開放。揭示隱藏的關系、聯(lián)系和復雜性;更輕松、更個人化、更私密和更安全。

缺點：耗時且成本高昂;會有偏見和主觀解讀;無法預測也不具備普遍性;參與者人數(shù)較少，投入的時間、成本和人力較高。

實施要點：在以下情境下非常有效：一種是在B2B調研中需要有特定知識或專家時;另一種是在B2C調研中，涉及敏感信息或個人隱私時。

價值：在定量調研之前開展深度訪談很有價值，可以為定量調研提供信息。

客戶現(xiàn)場訪問(CustomerSiteVisits)-定性調研

定義：揭示客戶需求的定性市場調研方法。多用于B2B企業(yè)。客戶現(xiàn)場訪問可以是探索性的也可以是驗證性的。探索性：用來發(fā)現(xiàn)需要或問題的過程，用于新產品開發(fā)的早期階段。

驗證性：用來支持決策的過程，其本質上是定量研究。

優(yōu)點：面對面溝通;可以看到產品的使用情形;對參與新產品研發(fā)的技術人員特別有用;最好由營銷和技術人員組成。

缺點：高度依賴“向正確的人問正確的問題”;不懂產品的人訪談可能得不到可信的信息;未必能代表大多數(shù)客戶的意見。

實施要點：從銷售代表處獲取客戶名單，尋求他們的支持;確認受訪者能提供所需信息;要直接觀看產品使用情況獲得一手資料;向客戶提問;采取樣本和可視化輔助。

價值：發(fā)掘機會，了解到新技術或競品信息;了解客戶隱性需求;提出更容易被接受的產品改進。

人種學市場研究(Ethnography)-定性調研

定義：

人種學(Ethnography)：研究者在現(xiàn)場觀察客戶和所處環(huán)境，以獲得對他們的生活方式或文化環(huán)境的深刻理解，從而獲得理解客戶需求和問題的基本信息。

人口統(tǒng)計學(Demographic)：人口數(shù)量的統(tǒng)計性描述，描述的特征包括性別、年齡受教育程度、婚姻狀況以及不同的行為或心理特征。

優(yōu)點：了解真正看重的東西;識別隱性需求。

缺點：費時較長;依賴研究者對多觀察內容的解讀。

實施要點：家外調研法和家中調研法。

價值：發(fā)掘隱性需求;可用于測試產品原型，觀察反應及使用情況。

社交媒體(SocialMedia)-定性調研

定義：基于計算機的媒介工具，允許人們、公司和其他組織在虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡中創(chuàng)建、共享或交換信息、想法、圖片和視頻。

優(yōu)點：提供與現(xiàn)有/潛在市場間直接、即時的聯(lián)系;與某類特定客戶建立聯(lián)系;有機會與忠誠的支持者/領先用戶互動。

缺點：受偏見影響大;很難聚焦某個問題;無法保證結果的真實統(tǒng)計置信度。

實施要點：針對目標市場選出合適的媒介至關重要。

價值：發(fā)掘機會;了解客戶需求;在線領先用戶能夠完成產品設計的持續(xù)測試并提供輸入信息。

問卷調查(Surveys)-定量調研

定義：包括一組固定的詢問受訪者的問題;樣本量大，樣本選擇要強調某些特征;可以作為定性或定量技術來使用。

價值：了解客戶的需求;提出使產品更易于接受的產品改進;找出客戶購買和重新購買產品的驅動力;確定應融入新產品的價值主張;預測客戶的購買頻次、地點和價格。

消費者監(jiān)測組(Consumerpanels)-定量調研

定義：由研究公司和機構招募挑選出的某類消費者群體。他們參與產品測試、味道測試或其他具體研究問題并提供反饋。

優(yōu)點：未經(jīng)訓練的監(jiān)測組可以就消費者的喜好和建議，為產品改進提供有價值的見解;訓練有素的監(jiān)測組能用于通過儀器測量不可用或無法提供信息的行業(yè)，如食品和化妝品行業(yè)。

概念測試(ConceptTests)-定量調研

定義：向消費者提供概念說明以記錄其反饋的過程。這些反饋可以用來幫助開發(fā)者評估概念的銷售價值，也可以用來對概念進行修改從而提高其潛在的銷售價值。

優(yōu)點：篩選好的概念，過濾不好的概念，幫助企業(yè)做正確的事情，一定程度上降低風險以及成本;產品改進：可以獲取客戶對產品的需求;產品定位。

缺點：如果是激進型的創(chuàng)新，很難為這樣的產品概念獲取有意義的數(shù)據(jù)。

當產品和服務的利益是個人體驗的時候，概念測試不能精確的測試客戶的反饋(顏色流行);不能在使用產品的實際環(huán)境中進行，會容易導致結果偏差;除非樣本量具有代表性，否則很難代表整體。

感官檢驗(SensoryTesting)-定量調研

定義：一種定量調研方法，根據(jù)人類對被測產品的感官反應(視覺、味覺、嗅覺、觸覺、聽覺)來評估產品。

眼動追蹤(EyeTracking)-定量調研

定義：是一種特殊的感官檢驗，要通過專門的工具，包括耳機或眼鏡，來度量人們的觀看位置和觀看時長。研究者用專門的裝置跟蹤和報告參與者第一眼、第二眼和第三眼所看之處，并生成參與者眼睛停留在被測對象上的痕跡圖。通過它可以了解消費者對各種刺激、線上產品或服務、網(wǎng)站、應用程序、產品圖像、包裝和信息的反應。該方法廣泛應用在軟件產品、零售產品包裝、營銷和廣告上。

生物特征反饋(BiometricFeedback)-定量調研

定義：生物特征反饋使用專用工具，生物特征識別技術和應用程序記錄對各種產品和服務的生物，認知和情感響應，而不會提出問題或干擾體驗。

它使用功能磁共振成像等工具測量大腦血液流動的變化，并可以測試各種媒體形式的產品和服務。

生物鑒別反饋(生物測定)，消費神經(jīng)科學和神經(jīng)營銷研究是市場研究的新興技術。

生物特征反饋市場調研中使用的一些工具包括：功能性磁共振成像技術;腦電圖;心電圖;面部編碼分析。

多變量分析方法-定量調研

·因子分析(FactorAnalysis)：能夠用于關鍵變量的優(yōu)先級排序和分組。(多個中找關鍵要素)

·聚類分析：即親和圖。(事先未知，分類)

·多維尺度分析(MulitidimensionalScaling)：以可視化手段表現(xiàn)一個數(shù)據(jù)集中各個用案之間的相似度;該方法能夠以可視化手段呈現(xiàn)出客戶眼中十分相似的產品;借助多維尺度空間上的產品分布推斷出消費者眼中各個維度的重要性;該方法也能為發(fā)掘現(xiàn)有產品的市場空白提供參考。(研究可替換性)

·聯(lián)合分析(OnjointAnalysis)：一種統(tǒng)計分析法，用于確定人們對構成一個產品或服務的不同屬性(特性、功能、利益)的看重程度。(屬性組合，如：移動電話套餐示例)

·多元回歸分析(MultipleRegressionAnalysis)：相關性——表達式、影響性。

·A/B測試(A/BTesting)：一種多因素研究方法，用來測試和比較兩個樣本或變量。多因素測試還有一些其他方法，如聯(lián)合分析，可以有兩個或更多的變量。

·累計不重復觸達量與頻度分析(TotalUnduplicatedReachandFrequency)：源于傳媒行業(yè)常用的排期方法，也用于產品創(chuàng)新和產品管理，特別是在產品生命周期涉及多個選擇和重復購買時，用其來了解和最大限度地發(fā)揮產品線和產品平臺的市場潛力。

眾包(Crowdsourcing)-定量市場調研

定義：通過大量征集他人的解決方案，從而獲取信息并將其用于特定任務或項目的一系列工具。(由公眾對創(chuàng)意進行排序)。

大數(shù)據(jù)-定量市場調研

規(guī)模極大的數(shù)據(jù)集，經(jīng)由計算分析可揭示某種模式、趨勢和關聯(lián)性，尤其是與人類行為及其交互相關的方面。(有助于決策制定和趨勢識別)

大數(shù)據(jù)的主流定義“3V”：數(shù)量、速度、類型。

產品使用測試-定量市場調研

阿爾法測試：內部開發(fā)人員進行。

貝塔測試：產品交付前由一部分最終用戶完成的。

伽馬測試：跳過所有內部測試活動，直接進行伽馬測試，測試后，該軟件幾乎就是上市的最終版本。

虛擬現(xiàn)實(VR)和增強現(xiàn)實(AR)。

試銷-定量市場調研

試銷：為了觀察消費者對產品的反應，將新產品以一種嚴格控制的方式投放到一個或者多個有限區(qū)域。針對多個地域，可將不同廣告定位或產品定價進行比較。

試銷方式：銷售波研究、模擬銷售、控制銷售、試銷。

市場測試-定量市場調研

市場測試(MarketTesting)：在產品開發(fā)階段，評估新產品及其上市計劃。

市場測試采用不同形式模擬最終的營銷組合情況，并從中選出一種形式。

市場測試方式：全銷售、受控銷售、模擬銷售。